营销翻车后，剑南春还在称霸白酒前三？

正经社 2023-07-09 08:51:45

文丨顾小白编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为2600字）

(相关资料图)

今年以来，顶在各家酒企面前的压力主要是去库存；为了提高产品销量，酒企们也都变着花样大力宣传。

正经社分析师注意到，川酒6朵金花之一剑南春，近期又开始搞起了排名营销。

线上线下，几乎到处都能看到其打出的“剑南春，中国名酒，销售前三”、“618期间白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名”等广告语。

乍一看，竟然有种剑南春已称霸白酒市场的感觉。

但对白酒行业稍有了解的人都知道，在国内白酒市场，剑南春绝对算不上第一梯队玩家。这不禁让人好奇，打出这样的广告语，剑南春是否是在打肿脸充胖子？

热衷排名不思悔改

众所周知，白酒行业是铁打的茅台、五粮液，流水的老三。关于谁是白酒老三，市场竞争十分激烈，坊间也争议颇久。除了洋河股份外，还有泸州老窖、山西汾酒等，再怎么也轮不到剑南春。

从这些企业的营收状况来看，财报显示，2022年，贵州茅台营收1276亿元、五粮液营收739.69亿元、洋河股份营收301.05亿元、山西汾酒营收262.13亿元、泸州老窖营收251.24亿元。

而正经社分析师注意到，根据德阳市工商联公布的数据，剑南春同期的营收为154.2亿元。

无论怎么排，剑南春的营收规模离行业第五都差得很远。那么，剑南春自称的“第三”，又是怎么来的呢？

剑南春官方的解释为，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指的是单品的销售额，“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

而在中国食品工业协会官方网站上，《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》一文中提到，“2019年，全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，占白酒名酒品牌的营收比重分别为49.89%、16.23%、9.35%。”

也就是说，剑南春所说的这个排名并非酒企的销售总额，而是各酒企中的大单品销售额的统计和排名。

这个容易误导消费者的广告，确实有“擦边球”的嫌疑；而这个备受争议的广告，其实早已受到过公开处罚。

2022年9月15日，信用中国官网发布的一则行政处罚消息显示，新潮传媒集团子公司——宁波新声文化传媒，被宁波市奉化区市场监督管理局给予了“3倍罚款，罚款共计4221.66元，并被责令停止发布广告”等处罚，缘由在于，其2021年8月投放的一则关于剑南春的广告，内容中的“剑南春，中国名酒，销量前三”，只能提供一份关于剑南春酒广告内容的广告咨询意见，未能提供其他证据，被认为含有虚假内容，有涉嫌欺瞒消费者之嫌疑。

不过时至如今，剑南春这则充满争议的广告语，非但没有消失，反而仍然大摇大摆地充斥在大众面前。

除了“销售前三”，按照这个思路，剑南春还打出了“交易指数第一名”的相关广告。

2023年6月19日，剑南春在其官微上发布了2023年“6.18”购物节战报。该战报宣称，剑南春在618期间获得白酒行业天猫平台官方旗舰店交易指数第一名。

来源：剑南春微信公众号

这同样引发了多方质疑。

一方面，线上并不是白酒销售的主要渠道，所以单纯地拿线上销售额这一块来做比较，意义并不大。

另一方面，“6.18”本就是促销活动，消费者图的就是降价优惠，强调自己“618”卖得好，只能说明降价走量效果明显。

总的来说，剑南春这家企业总是喜欢用各种排名来包装自己，但在消费者看来，品牌力不是销售排名，而是企业如何通过产品与文化，让消费者形成共鸣。

过度注重在排名上做文章，效果或许反而是适得其反。

投诉与争议不断

对于白酒企业来说，与其掏空心思想怎么花式营销，不如聚焦在自己的产品上，先把产品做好。

然而，对于剑南春而言，引发争议的除了擦边球营销外，产品问题也备受消费者质疑。