探店达人“浮夸”，亮黄牌

新京报 2023-08-25 20:58:12

“以探店为名，行带货之实的日子结束了。”一位探店达人写下这样一句话。

近几年，探店视频劲头火热。而未标识“广告”字样，全国首起达人探店违法违规被处罚的案例，在业内看来，拐点来了。

(资料图片仅供参考)

早在5月1日，《互联网广告管理办法》正式实施。新京报贝壳财经记者了解到，其中对当下火热的“探店”“种草”类短视频做出规定，要求必须标明“广告”字样，并不得误导消费者。

“新规的发布意味着行业即将面临一次洗牌。”在四川经营着一家MCN机构的林鹏坦言，不但内容流量可能下滑，商家也会重新考虑其推广渠道，行业没有以前那么好做了。

不过，这段时间，林鹏不断向合作商家分析新规的好处，在他看来，监管趋严整顿乱象也蕴藏着机遇。

“此前不少品质差的商家和达人联合进行宣传，出现误导消费者的情况。而新规的出台，不但能更好地帮助网民分辨广告与真实测评，也让粉丝更为清晰地选择判断，进而让优质商家得到保护。”林鹏选择继续在圈内站稳脚跟。

“吹得天花乱坠”，种草变埋雷

一次失败的“种草”体验，让王珂对短视频里探店达人天花乱坠的说辞产生质疑。

作为00后“吃货”，王珂对各类美食探店视频情有独钟，关注列表中一半以上都是美食博主。通过这些视频，她不但“种草”了不少餐厅，还时常在其推荐页里购买相关优惠券。

然而，前段时间当王珂前往一家达人口中的宝藏餐厅吃饭时，却打破了自己对达人的过高期待。“服务态度差不说，每道菜味道也很一般。和视频里说的完全是两回事，感觉受到了欺骗。”

“如今，市场水太深了，消费者稍不注意就容易中招。”曾做过两年探店达人的李雪坦言，探店早就不再是网友收获宝藏餐厅的途径，而是达人们获利的渠道。

所谓探店，是指达人以视频的方式，将自身实地消费体验进行分享，通过点评让消费者更为了解商家的产品、服务。

近年来，探店行业爆发迅猛。据艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元，线上渗透率由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

贝壳财经记者搜索发现，从烧烤、火锅等餐饮店到酒店、景区等场所均有探店达人的身影，视频内容主要为称赞、推荐商家菜品及环境。部分消费者在接受贝壳财经记者采访时坦言，对于探店视频“又爱又恨”。

“通过达人的探店确实发现了不少宝藏场所，但也踩了不少坑。”一位消费者无奈地表示，“更可气的是视频没有任何提示，根本不清楚究竟是真探店还是广告。”

探店达人小夏向贝壳财经记者透露，达人在探店时会根据粉丝量收取数百到上万元不等的费用。除此之外，不少达人还会和商店达成深度合作模式，从自己引流来店的顾客消费金额中抽取一定比例的提成。“粉丝数10万左右的达人单条推广视频大多在3000元，一个月轻轻松松能赚到上万元。”

利益诱惑，吸引着达人涌入，也让市场逐渐鱼龙混杂。

“感觉很多推荐都是‘注水’，经常发现现实和视频上有明显出入。”一位网友吐槽称，“随便一家店都是就餐首选，味道一般的菜品也被吹得天花乱坠。”

“探店视频核心在于达人体验后的真实分享。但当达人和商家越来越意识到流量效益时，探店视频自然开始变味。”李雪说。

探店内容真假难辨，让消费者分不清是广告还是“真心话”，稍不注意就“踩雷”。据媒体公布的调查数据显示，购物前82.6%的消费者会搜索相关“种草”推荐，但也有78.2%的消费者遭遇被坑的经历。

乱象之下，探店迎来拐点。

据国家市场监督管理总局所发布的《互联网广告管理办法》规定，自5月1日起，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

近期，重庆、湖北黄石等多地MCN机构或达人发布的探店推广短视频因为未标明“广告”字样，而被市场监管执法部门处罚，这也让行业深感“市场变了”。

“新规给探店划出了明确边界，也让MCN机构和达人在推广时无法再如此前般浮夸。”小夏表示，“未来视频没有标明‘广告’字样的话，很可能将承担被罚款甚至更重的责任。”

一年赚十几万，达人打起价格战

重庆一家火锅店里，桌上摆满了鹅肠、牛肉、贡菜等菜品。木桌一端摆放着摄像头，小夏一边用筷子在锅里涮着菜，一边向镜头卖力介绍。

小夏并不清楚探店风潮究竟从何时兴起。但她清晰地记得，自2020年起，自己身边不少拍摄短视频的同行纷纷转型涌入这一赛道。

凭借风趣讲解和夸张的动作表情，小夏很快积累了不少粉丝，也迎来了商家发来的订单。

小夏所接的订单，大多是介绍餐厅菜品以及帮忙销售代金券。以当地一家网红餐厅为例，其中一份套餐线下需要340元，而在小夏的橱窗里只需要200元。这一优惠价，自然吸引了不少年轻人。

扎根探店视频赛道，小夏一年内赚了近10万元。这和在重庆当地找份普通工作收入无差，但小夏看重的是行业未来。“越来越多餐厅以及场所都选择类似方式推广，市场未来肯定会越来越大，自己也能从中接到更多的订单。”

同样是这一理由，30岁的张天也成为达人之一。

2021年初涉短视频领域后，张天将探店当作切入点。无奈的是，入行已有两年，自己所接到的订单并不多。

“没办法，市场竞争太大了。”张天告诉贝壳财经记者，身边几乎随时都有新面孔出现。为了抢夺商单，行业还一度打起价格战来。

一次，张天刚和一个商家谈妥合作协议不久，对方就打电话委婉地表示合作暂缓。打听后得知，原来有同行也和对方进行接触，以更低廉的价格抢走了订单，“你要2000元，对方只要1500元甚至更低。商家肯定选择便宜的一方。”

张天坦言，自己也遇到过不少品质一般的商家订单。探店时，他发现对方菜品味道很差，环境也比较破旧，但对方支付的费用比同行更高，最终答应了合作。“其实探店圈里类似的事情几乎随时都会遇到，你不做的话也有其他人做。”

新规实施，张天和小夏不得不考虑今后的方向。

“新规对达人在拍摄探店商单时起到了约束作用。能更好地帮助消费者利益得到保障。”多年从业经历，小夏看到不少同行在深知商家品质较差，却为了探店费昧着良心说好话的案例，“这种行为不仅导致本地消费者‘踩雷’，还会让外地游客对这座城市产生不好的印象。”

思考良久后，小夏决定继续坚持下去，“新规肯定会使行业‘洗牌’。当虚假营销中获利的探店达人被清洗后，会留下真正扎根探店领域的达人。未来只要认真做内容，肯定还是有机会的。”

张天也在考虑未来发展，“本来现在探店行业竞争激烈，利润就越来越少。如果加上‘广告’的话，不但消费者信任度会下滑，甚至商家也会重新考虑投入成本。先观察段时间再说，实在不行就转型其他领域。”

商家摇摆，坚守or离场

“新规出台必然对探店行业现有的乱象带来改变。”小夏告诉贝壳财经记者，长久以来，探店行业门槛较低导致从业者参差不齐，而规范的缺失也让市场充斥着虚假推荐等问题。

林鹏向贝壳财经记者分析称，探店本质上属于广告，但其自身所蕴含的“种草”属性，让消费者难以有效辨别，“部分MCN机构以及达人将广告包装成‘自来水’，肆意吹嘘商家或产品。虽然有广告嫌疑，但又融入在个人体验当中，让受众产生错误判断。”

良莠不齐的达人以及视频内容，也让商家颇为无奈。

“其实最开始没想过‘探店’。毕竟不清楚能起到多大效果，另外达人会在店里耗上很长时间，影响其他客人用餐。”在浙江开店的郭青向贝壳财经记者表示，此前有几拨达人上门寻求合作，其中不乏强行要求自己提供“免费餐”来换取推广。

“最初拒绝几拨后，又担心因为没有满足对方要求遭到恶意抹黑。虽然可以维权，但对于开门做生意的商家来说时间成本太高了。”郭青说。

事实上，探店赛道的乱象存在已久。早在2022年，部分短视频平台便发布了类似打击探店虚假宣传的要求，但效果平平。随着热度蹿升，部分探店达人已从消费者的信息筛选员变为商家的推广员，甚至出现“负面测评”来换取商家资源，干扰了商家正常经营活动。

“无论商家还是MCN机构，肯定都不愿主动在视频里标注‘广告’。”林鹏说，“毕竟‘种草’和‘广告’在消费者眼中有着明显区别，所带来的关注和流量也是截然不同的效果。”

“如果真要打上‘广告’提示，或许会重新考虑推广路径。”四川一家餐厅老板坦言，此前曾花费数万元邀请达人进行探店带货，但效果远不如预期。而如今，新规出台更是让消费者清楚这是商家花钱拍摄的广告，无论客流还是关注度肯定没有此前效果好，“现在很多同行都开始考虑今后的营销模式，甚至不少人重新和传统广告商谈起了合作。”

戴上紧箍，告别吹捧式包装？

位于四川的办公室里，林鹏正和合伙人商量调整推广计划。四年前，林鹏看准短视频市场，并砸下200万元成立了一家MCN机构，全力押注在本地生活上。

那段时间，林鹏每天都会卖力地联系大小商家，一旦达成合作便安排下属根据对方需求撰写脚本、拍摄视频。

和一家川菜馆合作时，林鹏除了介绍菜品，还特意将当地文化以及人文故事植入，吸引了不少网友前来打卡，成功帮商家带动一波销售热潮。

这一效果让对方很是满意，除了支付不菲费用，还热情地帮他介绍了餐饮界同行。这让林鹏迅速在圈内站稳脚跟。

随着知名度提升，林鹏在要价上也越发有了底气。如今，他的合作价格大多在万元上下，尽管比大部分同行高出不少，但每周也会接到六七家餐饮店的推广订单，最忙的时候每天都要去探一两家店。“2022年差不多赚了两百多万，比起业内巨头来说不算什么，但足以养活团队。”

探店新规的消息传出后，林鹏发现不少此前合作过的商家变得犹豫起来。一番打听下，他发现对方对新规中必须标注“广告”字样的要求很是担心。

“对方害怕出现广告后，效果没有此前那么好。”林鹏向贝壳财经记者分析称，“此前消费者无论‘被种草’还是购买优惠券，更多源于对达人的高信任度。而如今出现类似提示，和商家希望‘自来水’的目的背道而驰，甚至担心影响到顾客前往消费的积极性。”

不过，林鹏认为，“一旦将不正规的探店淘汰掉的话，行业潜力未来必然会被商家以及消费者重新看中。”林鹏预测，新规势必会肃清行业乱象，“更重要的是，不但给了优质商家更好的竞争环境，也为顾客带来更安全可信的市场和商品。”

在浙江经营MCN机构的张丹，也在考虑重新筛选合作对象。他毫不讳言地告诉贝壳财经记者，此前为了薪酬，对于合作对象来者不拒，尽管部分视频出现网友质疑“恰钱”的留言，但自己和团队并没有当回事。

得知不少同行因为没有标注“广告”而被罚款，张丹紧急组织团队进行讨论。他心里清楚，如果在新规出台后依旧按照此前模式进行宣传，很可能会被市场所淘汰。

张丹分析，要想在新规出台后依然得到商家订单以及粉丝的认可，MCN机构和达人就必须要加强内容的打造。如果还是按照此前简单粗暴的吹捧方式来包装口碑一般的店，很容易引发粉丝反感。